30 avril 2013 | E-commerce

Comment lutter contre l’abandon de panier ?


Plus qu’une simple donnée, la question du taux d’abandon de panier et ses causes est une véritable problématique pour tout e-commerçant.

Pourquoi l’internaute ne va pas au bout de son achat ? Qu’est-ce que cela révèle sur votre site internet ? Quelles solutions apporter ? On fait le point.

Première question : est-ce que vous trackez les abandons de panier ? Avez-vous des données sur les personnes ayant abandonné le processus de commande ? Si vous n’avez pas ce genre de données, nous vous conseillons de vous tourner vers votre agence web ou développeur afin de le mettre rapidement en place…Cela pourrait bien vous permettre de réaliser rapidement plus de CA.

Pourquoi se préoccuper du taux d’abandon de panier de votre site e-commerce ?

On parle d’abandon de panier lorsqu’un internaute place un ou plusieurs produits dans son panier virtuel mais qu’il ne va pas au bout de son achat. Cet abandon peut intervenir en début de processus (l’internaute visite une ou deux fiches produit, il ajoute son produit au panier et s’en va sans le consulter) comme en fin de processus (au moment de payer, l’internaute décide de quitter votre site sans acheter son ou ses produits).

Un taux important d’abandon de panier va entrainer un taux de conversion faible et donc un manque à gagner pour votre site. Cependant, en essayant de comprendre les raisons qui poussent les internautes visitant votre site à abandonner leur panier, vous pourrez travailler à diminuer ce taux et identifier ce qui peut nuire à vos ventes, que cela concerne vos produits ou votre site en lui-même.

L’abandon de panier : pour quelles raisons l’internaute part de votre site sans acheter ?

Il existe de nombreuses raisons qui peuvent expliquer un fort taux d’abandon de panier. On retrouve d’ailleurs de nombreuses études à ce sujet !

Les raisons économiques :

  • Prix trop chers
  • Frais de port trop important
  • Prix des concurrents moins chers que les vôtres

Les raisons principales de l’abandon de panier sont des raisons financières : l’internaute trouve que les frais de port sont trop élevés, il n’est pas prêt à acheter ou il trouve que les produits sont trop chers. N’oubliez-pas que les internautes ont désormais les moyens de comparer facilement les prix avant achat (d’ailleurs, certains abandonnent leur panier pour pouvoir aller sur un site de comparateur de prix avant de payer !), il est donc important de vous renseigner sur ce que propose la concurrence aussi bien au niveau des frais de port, que des prix des produits.

Il peut être intéressant de mettre en place une livraison gratuite a partir d’un certain montant d’achat, à définir en fonction de vos contraintes commerciales. Par exemple chez Auchandirect.fr, vous bénéficiez de la livraison gratuite à partir de 120 € d’achat ce qui pousse l’internaute a ajouter plus de produits dans son panier.

Les raisons techniques :

  • Bug
  • Mauvaise ergonomie
  • Uniquement un compte paypal pour le règlement et pas de compte bancaire classique Français

D’autres causes peuvent intervenir, que ce soit des causes techniques : un temps de chargement trop long, des bugs répétitifs, un processus de paiement trop complexe ou des causes plus financières avec des moyens de paiement limités, l’ajout de frais supplémentaires non prévus ou tout simplement le manque d’argent. Enfin, des causes plus indépendantes de votre site peuvent être liées : certaines personnes utilisent leur panier pour regrouper les achats qu’ils aimeraient faire, sans intention de finaliser, ou encore, elles décident de finalement acheter en boutique.

Pour identifier les causes de votre taux d’abandon de panier, il vous faudra vous intéresser à différents indicateurs généraux comme le taux de rebond mais aussi veiller à bien tracker l’internaute durant tout le processus de paiement pour être en mesure de déterminer à quel moment il a quitté votre site.

Comment limiter le taux d’abandon de panier de votre site ?

Pour limiter le taux d’abandon de panier, vous devrez avant tout miser sur la transparence. L’internaute n’aime pas les surprises, il vaut mieux lui fournir tout de suite toutes les informations importantes plutôt que d’attendre le dernier moment en espérant qu’il achètera « quand même ».

Ainsi, précisez dès la fiche produit l’état de disponibilité du produit. Si possible, mentionnez les frais de port en vigueur sur votre site de manière visible avant le passage au panier d’achat. De même, si vous prévoyez des réductions de frais de port dans certains cas (à partir d’un certain montant ou d’un certain nombre d’articles, par exemple) ou des facilités de paiement, précisez-le de manière visible.

En disposant de ces informations, l’internaute peut lancer le processus d’achat sans crainte de mauvaise surprise et en toute « connaissance de cause ». Pensez aussi à faire apparaitre des informations rassurantes pour le sécuriser comme le logo de paiement sécurisé.

Lors du processus d’achat, assurez-vous que tous les boutons et options soient fonctionnels et que les temps de chargement soient réduits le plus possible. Mentionnez les informations importantes comme les délais de livraison, les options de paiement, le contact service client.

Pensez aussi à faciliter la navigation lors du processus avec des boutons d’action bien visibles, et le nombre d’étapes qu’il reste dans le processus afin que l’internaute puisse estimer le temps qu’il reste pour valider le paiement.

Vous avez déjà pris soin de mettre en œuvre toutes ces recommandations ? N’hésitez-pas à relancer les clients qui ont abandonné leur panier par mail, en leur proposant de vous expliquer leurs raisons ou avec un code promotionnel. Une chose qui n’est presque jamais faite par les e-commerçants et qui est pourtant toute simple : n’hésitez-pas à téléphoner aux prospects qui ont abandonné leur panier pour connaitre leurs raisons. A faire avec modération bien sûr : une à deux fois par mois, sur un panel ciblé.

Mais cela peut surprendre positivement l’internaute et vous permettre d’identifier des problèmes dont vous n’aviez pas conscience. Enfin, si vous êtes réactif au téléphone, vous pourrez travailler le prospect en direct en répondant de manière argumentée à ses objections afin de tenter de le convaincre d’acheter chez vous.

Et vous, que faites-vous pour lutter contre l’abandon de panier ?

11 Commentaires to “Comment lutter contre l’abandon de panier ?”

  1. [...] vous vous en doutez, je vous encourage à lire cet article d’Aeronet concernant les abandons de panier et, pourquoi pas, de vous abonner à leur lettre [...]

  2. DAAF dit :

    Bjr il est vrai de j’ai eu a constater que le système de paiement unique par Paypal est une cause importante d’abandons de panier .

  3. sebastien dit :

    Bonjour,
    Je relance toutes les semaines les clients qui ont abandonnés un panier. Je réussi à en récupérer environs 20%.

  4. [...] Plus qu’une simple donnée, la question du taux d’abandon de panier et ses causes est une véritable problématique pour tout e-commerçant. Pourquoi l’internaute ne va pas au bout de son achat ? Qu’est-ce que cela …  [...]

  5. Billy dit :

    Autre raison non évoquée : un client belge qui veut payer avec sa carte Bancontact/Mistercash et qui ne la trouve pas en mode de paiement sur le site peut abandonner. Il faut donc parer à toute éventualité en passant par un agrégateur de moyens de paiement étrangers.

  6. Chara dit :

    Outre de faire une analyse en interne (déjà récupérer les données) il est intéressant aussi de connaître le parcours effectué par les auteurs et peut-être toucher ainsi le cœur du problème? Personnellement, en définissant une clientèle cible, on peut se mettre facilement à leur place.

  7. Webbax dit :

    Bonjour,

    Concernant Paypal, il est important aussi de présenter la « chose » autrement pour rassurer l’acheteur (en affichant aussi le logo des cartes de crédits etc…)

    Il faut expliquer aussi au client qu’il va passer dans l’interface Paypal et lui indiquer où il devra cliquer.

    L’information, ça aide à convertir en commande ;)

  8. Je suis d’accord avec Sebastien le meilleur moyen actuel c’est la relance

  9. [...] Plus qu’une simple donnée, la question du taux d’abandon de panier et ses causes est une véritable problématique pour tout e-commerçant.  [...]

  10. Anonyme dit :

    Un exemple de ce qui ne faut pas faire: imposer à l’internaute l’installation d’un outil spécifique avant tout téléchargement.

    C’est pourtant ce que fait Autodesk (éditeur d’AutoCAD), dont les téléchargements requièrent l’installation préalable de l’installeur Akamai.

    Résultat: abandon pur et simple de l’opération d’achat.

    Autre facteur d’abandon: la nécessité de devoir refaire la même procédure à cause d’un bug. A ce sujet, je suis prof d’informatique et je suis surnommé « La Mitrailleuse » en raison de mes méthodes de correction des TP:
    - J’arrête la correction au droit du premier bug sérieux
    - Pour l’évaluation des formulaires et des processus (achat, inscription):
    * Une étape de la procédure doit être renouvelée = une tentative est comptabilisée. La note finale sera divisée par le nombre de tentatives.
    * La procédure n’aboutit pas au 5e essai = note de 01/20 forfaitaire (pour différencier du zéro pour travail non rendu ou absence)
    J’ai recalé tous les étudiants lors du dernier TP (note maxi: 16/20 brut, mais divisée par 4 tentatives de validation d’un formulaire = 04/20 -> recalé)

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